电竞明星商业化战役,谁来“上分”?
从圈层到主流
(资料图)
不断拓宽的电竞明星商业化
文章开篇,先问大家几个问题。
第一,中国电竞受众的规模是多少?
答案是 5.04亿 。
第二,中国电竞受众的人群结构如何?
答案是 男性用户占比56.40%,女性用户占比43.60% 。
目前男性用户略多,但 女性用户上升趋势明显 。在“菜即原罪”的竞技文化之外,越来越多活跃于社交平台的女性用户加入电竞领域,催生出 电竞明星的“她经济” ;在年龄层结构上,电竞用户集中于25-34岁,占比达38.10%, 与新中产人群重合度较高 (新中产人群年龄在25-40岁之间) ;其次是24岁及以下用户,占比27.90%。
无论是 年轻化用户、新中产人群,还是“她经济” ,都是当下各品牌关注的焦点。
作为新兴娱乐消费领域,电竞用户黏性高,且高度垂直,更多类型的品牌方从中看到了内容投放、商业整合的新机会。从最早的电竞硬件设备 (如主打游戏性能的游戏本、游戏手机及周边) ,到3C数码、汽车、快消、服饰和奢侈品等品牌方,都涌现出与电竞赛事的合作需求。
赛事赞助之外, 电竞选手也踏上爆红出圈的星途 ,通过跨界合作、品牌代言等途径,开发出多元化商业价值,获得更广泛影响力、可持续商业价值。尤其随着电竞赛事将在杭州亚运会,首次成为正式比赛项目,“ 电竞体育化 ”趋势愈发明显。
以电竞界顶流KPL明星选手无畏、一诺为代表,在微博对电竞红人的运营支持下,涨粉量达百万级,个人流量、商业价值急速上升。
经历二十余年的发展,中国电竞也正在从边缘变成主流。最为具体化的体现便是,看着不断冲上微博热搜的电竞话题,以及朋友圈刷屏的动态, 不了解的人会感慨于自己反倒是“非主流”了 。
微博竞耀计划
从“声量场”到“商业场”
尽管B端品牌、C端大众对电竞明星的关注日益增加,但从商业化的角度来看,同样作为竞技类赛事, 电竞生态圈与传统体育的商业化规模相比,仍存在较大的差距。
传统体育明星的职业生涯短暂,巅峰时期更是非常有限,但他们的商业化寿命却很长,许多明星甚至可以终身获得商业化合作机会。然而,对于中国的电竞明星来说,仍面临商业化水平不够成熟的问题。
电竞明星到底该如何趟出一条商业化之路?
对此,微博平台最先给出了解法。
针对“电竞明星商业化”的现状,微博推出“ 2023年微博电竞选手造星扶持计划 ”,聚合头部明星选手,连接品牌传播和经营诉求。从现在至年底期间,微博电竞将全面支持该计划,同时该计划将覆盖整个亚运周期,旨在帮助杭州亚运会电子竞技项目选手全面提升个人影响力。
个中逻辑可以拆解为“ 平台 ”和“ 供需两端 ”两个角度分别阐述。
首先在平台层面, 微博电竞拥有全网最完整账号生态结构 。
电竞生态覆盖了电竞选手、电竞战队、电竞解说主持、粉丝团、电竞媒体、电竞从业者等,其中电竞选手入驻率接近100%。 “2023年微博竞耀计划”的选手名单覆盖现阶段全部赛训选手、高人气新星,品牌可根据自身需求,高效接入选手名单资源库。
作为电竞社交第一阵地,微博为电竞选手们积累了大量粉丝,为“社交刚需”的用户提供了内容场景,为品牌触达核心人群提供了路径。
此外, 微博是天然的“事件场” 。放在日常生活的语境中,无论是在微博热搜,还是其他内容平台,你看到某个热点事件后,都会去微博搜索事件的“来龙去脉”,进入到事件相关方的微博看当事人回应、事件进展,这是“信息流/PUSH推送”和“订阅制”无法比拟的优势。
这背后能折射出微博平台的传播势能:一是“ 快 ”,内容发布门槛低,同时用户能够快速且及时地获取电竞相关信息;二是“ 广 ”,微博在内容分发范围、影响力方面更有优势,扩散效应更加广泛。
微博也通过“ 公私域联动 ”—— 从公域的热搜、热门流,私域的选手主页、选手账号和超话等场景,来夯实社交属性优势 。相较于“阅完即走”的事件类、新闻类内容消费,微博更能够形成完整的社交链路。
刚过去的端午节,微博竞耀计划便策划了一期#竞圈甜咸pk战#,让电竞选手参与到粽子的“咸甜之争”,并通过社交规则和激励活动设置,带动用户的话题共创,在微博站内实现了 1.2亿次阅读、2万次讨论 。
其次在“供需两端”上, 微博提供优质资源、内容运营,打造流量曝光,连接品牌与选手,配合系列宣发商业活动。
作为微博专门面向电竞明星的商业化IP,2023年的“微博竞耀计划”由去年的“侧重运营向”,转向“ 侧重商业化 ”,也就是从建设电竞明星的“影响力基础”,到适配多行业营销诉求的商业化玩法,放大电竞明星的流量价值。
至于电竞明星“影响力基础”的效果几何,我们以南京Hero久竞战队无畏选手为例。
去年,微博基于电竞高峰期的暑期时段,规划“曝光”、“营业”、“直播”和“跨界”,不断积累“无畏”的个人社交资产,除了下图中一些量化数据外,更为重要的是“无畏”相关的热搜内容,更多地聚焦于日常生活。而热搜代表着流量和互动,这正是“ 日常生活创造流量峰值 ”。
当然,这里必须提醒一点,所谓的“日常”绝对不是随便发发vlog或plog,而是微博在背后的缜密规划、资源对接。
解决了“影响力基础”,再回看今年的“侧重商业化”。
平台商业化本质是提升供需匹配效率 。不同平台之间的竞争,既是规模的竞争,更是匹配效率的竞争,而往往效率和规模之间是“因”与“果”的关系。
没有具体的案例,就没有具象的感知。
广州TTG战队九尾选手以其在《王者荣耀》游戏中的出色表现、精彩比赛,获得了广大观众的喜爱和支持。然而,要在电竞界脱颖而出,并建立自己的品牌形象,不能仅靠游戏实力。
通过在微博的系统性运营,九尾选手的微博账号已成为拥有三百万粉丝的大V账号,每月的曝光量均值都超过一亿,而互动量更是稳定在百万以上。这样的成绩使他登上2023年微博超级红人节舞台,并获奖微博2022最具人气电竞红人奖项,备受微博官方的认可。
(@广州TTG丶九尾:“微博是一个非常好的互动平台。”)
与此同时,九尾选手还通过与微博电竞的框架商业合作,达成了与iQOO、PUMA等知名品牌的深度合作。借助微博平台的广泛影响力,九尾选手成功地实现了个人品牌曝光的最大化。这些合作使得九尾选手的商业价值得到了提升,并为各品牌在微博上的落地提供了更广泛的曝光机会。
在PUMA彪马与九尾选手的合作中,便锚定“可以骄傲”的价值观诉求,邀请九尾作为彪马品牌电竞推广大使。在今年四月举办的微博超级红人节中,微博便促进了双方的进一步合作,帮助品牌借势电竞选手强大的潮流引领力,联动红人节全景资源曝光品牌权益,圈粉青年群体,打造品牌记忆。
在线下场景中,九尾身着PUMA品牌服装举办粉丝见面会,演绎潮流穿搭新思路,打造破圈热点事件。在更广域的线上,通过对微博开机、选手超话、价值观话题、红人节专题的全部署,锁定用户视觉链路,传播见面会物料,影响更多新生代年轻人。
此次PUMA与九尾选手合作取得的成功,不仅展示了 电竞选手与社交媒体平台结合的巨大潜力 ,也 为电竞行业的商业发展做出积极贡献 。九尾选手个人形象、品牌价值得到提升的同时,也帮助电竞行业走向更多元和成熟的发展道路。
电竞拓圈、品牌入圈
与微博电竞的增长点
影响力是商业化的基础,而 变现模式的探索是商业化的“临门一脚” 。
就像在过去很长一段时间里,奥运明星的个人价值让位于集体价值,和商业几乎是绝缘的。体育明星在商业意识上的觉醒,是在20世纪90年代,当时伏明霞开了个人商业代言的先河,并于2001年为安利纽崔莱拍摄了第一条商业广告。
图/伏明霞拍摄商业广告片段
现如今,微博竞耀计划便是电竞明星商业化路径的勇敢尝试,既 带动更多泛圈层用户关注到电竞赛事、团队和选手,也为品牌的确定性增长、营销创新提供另一种可能 。
通过“微博搭台,电竞明星与品牌双向奔赴”,每个参与其中的电竞明星和团队,都能在“ 快传播,广公域,深私域 ”的社交土壤中,放大电竞明星对品牌的价值感知,扩容电竞圈层,加深粉丝黏性;品牌可以覆盖80、90和Z世代,以及有“社交货币”、“消费能力”的电竞群体。
因为中国电竞用户体量足够庞大,蕴藏着足够的增量价值,不同品类、不同品牌的经营诉求都能从中得以落地、实现。
对于微博而言,微博竞耀计划不仅为电竞明星创造了新的商业化可能,同时也为平台自身开辟了一条新的增长路径。
在过往,游戏、电竞、直播、二次元等代表的是“小众爱好”,被主流社会不看好;如今,ACGN文化获得的不是非议、不解,而是纷至沓来的合作、投资。
未来,电竞明星的商业化将超越流量价值,探索更广阔的可持续发展的商业化路径。 微博竞耀计划将成为这一波浪潮中的主推力,为电竞明星打开新的、多元的商业价值大门 。
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