“神车”五菱，走下神坛？|每日报道
本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：任娅斐，题图来自：视觉中国
(资料图)
两个月前，陶春雷卖掉开了两年的“神车”五菱宏光MINIEV，置换了一辆奇瑞小蚂蚁。
28岁的陶春雷，在河南一个小县城经营着小本买卖，考虑到日常通勤需求，两年前他购入了这款续航120公里的宏光MINIEV，造型好看、便宜、停车方便，“只要车头能进去就行”，陶春雷细数着这款“神车”带给他的惊喜。
但在去年冬季，陶春雷突然有了换车的想法。孩子的出生，家庭用车需求频次增多，而冬季续航减半，让陶春雷感到有些“焦虑”。“冬天充满电的情况下只能开50公里左右，不敢开空调，而且每隔两三天要充一次电，一次充电六七个小时”，这让陶春雷觉得太麻烦。对他来说，更大的风险是，这款车没有安全气囊，“我提车一年后才关注到这个事情”。
买着便宜、用着便宜、停车方便，在《中国企业家》采访的多位宏光MINIEV车主中，这是大家选中这款车的几个重要理由。当然，还有很多年轻人把它当成一件可个性化定制的潮流单品。“就当买了个大玩具，不仅能改装，还能上路行驶”，这是让蒋云觉得很刺激的地方。
精准的产品定位、极具吸引力的价格，让这款“神车”一下子打开了“新世界的大门”。公开数据显示，2020年7月上市以来，宏光MINIEV在不到三年内累计销量突破110万辆，连续28个月蝉联中国品牌纯电汽车销量第一，单月最高销量达5.06万辆，堪称新一代“神车”。2022年，宏光MINIEV累计销售55.4万辆，为上汽通用五菱贡献了近三分之一销量。
但在过去几个月，“神车”的销量开始趋于平淡。
乘联会数据显示，今年4月，宏光MINIEV销售18086辆，同比下滑33.5%，1~4月，累计销售仅87928辆，同比下滑26.5%。短短半年，这款神车的月销量已经多次跌破2万辆，与月销量巅峰时相比已经缩水一半。
对于销量下滑的原因，截至发稿，上汽通用五菱并未回复《中国企业家》。
回顾过去，上汽通用五菱曾快速抓住市场风口，推出爆款车型。曾经的宝骏品牌年销量高达百万辆，不过这种打造爆款产品的能力，难以持续。以宝骏510为例，这是宝骏品牌推出的首款SUV，月销量曾连续超过3万辆。但在今年4月份，月销量只有两位数。如今，类似的命运是否又将降临在宏光MINIEV身上？“神车”到底怎么了？
成本之谜
“开的时间长了，整个脑子都是嗡嗡的，你都不知道车里和车外哪里更吵。”陶春雷说。不过3.28万元的价格，对他来说实在诱人。
亲民的价格，是绝大部分车主购买这款车的主要原因。2.88万元的起售价，也刷新了整车厂成本控制的底线。
2020年7月，上汽通用五菱针对中短途代步出行需求，推出五菱宏光MINIEV。除了价格低廉，这款长度不到3米、轴距不到2米的迷你车型，能极大缓解堵车和停车难等问题，因此一上市就获得了消费者的青睐。
上汽通用五菱相关人士接受《财经》采访时曾表示，宏光MINIEV的定位，是为出行半径在30公里的用户，提供用车需求，“我们的所有配置都是围绕这一应用场景来设计，没有冗余，自然就将成本做到了最低。”
为此，宏光MINIEV几乎舍弃了所有智能化、网联化功能，动力电池容量也缩小为仅满足120km和170km两种续航，极大程度减少了整车成本。
出于对“神车”的好奇，2021年年底，日本名古屋大学山本真义教授还专门拆解了一辆3.88万元的顶配版宏光MINIEV，推算该车成本结构约为2.69万元，如果再考虑到公司经营、营销以及经销商等成本，这款车单车利润在88元左右。财通证券也曾在研报中指出，五菱宏光MINIEV的毛利率只有2％~3％左右。
山本真义等人指出，宏光MINIEV实现低成本的原因有两个：其一是并未配备在普通纯电动车上被视为常识的装置，尤其是省掉了再生制动器和水冷装置，降低成本的效果明显。另外，车型配备的零部件使用了现有产品，并未采取专用设计。简单来说，这款车“容易坏”，也“容易修”。
虽然利润薄如蝉翼，但巨大销量却积累了不少新能源积分。
为了约束车企生产高排放车型，鼓励生产新能源车，2017年国家发布双积分政策，简单来说就是，车企每生产一辆燃油车，会获得燃油负积分，每生产一辆新能源车，则会获得新能源正积分。正积分不仅可以用来抵消燃油负积分，还可用于车企之间交易，避免罚款和影响生产。对于上汽通用五菱的大股东上汽集团来说，其合资公司上汽大众、上汽通用都是缺分大户，上汽通用五菱的这笔积分不仅可以用来解决燃眉之急，也能为五菱创造数亿元的收入。
工信部发布的《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法实施情况年度报告（2022）》显示，2021年度积分交易规模大幅提升，新能源积分交易109.4亿元，同比增长322%，交易均价为2088元/分。
2021年上汽通用五菱成为平均燃料消耗量积分（燃油正积分）第一名，共得到233万多分。如果按照2021年的价格计算，上汽通用五菱新能源汽车积分价值将达到48亿元。
不过随着各家车企新能源车销量不断上涨，积分价格在2022年逐渐下降。报告显示，2022年度双积分交易总额30.5亿元，同比下滑72%，新能源汽车积分交易订单均价为1128元/分，同比下滑46%。
这也意味着宏光MINIEV给上汽带来的附加产值正在逐渐缩水。
“神车”失速
“以前的直播间，大概15个线索可以成交一台，现在差不多是20个线索。”从去年11月，林默（化名）明显感觉抖音直播间同时在线人数有所下滑。林默运营的直营店抖音账号流量不高，门店大促时同时在线人数最高只有1600人，平时基本在几百到一千不等，作为主播，他的考核指标是线索量+成交量，“第一个月卖3台车就可以了，很容易完成”，但是现在成交量的合格线已经上升至一个月8~10台，这让林默感觉有些吃力。
他的感知并非个例。乘联会数据显示，从去年四季度开始，宏光MINIEV销量明显下降，2022年10~12月，销量同比分别下滑13.8%、20.8%和31.7%。今年以来，除在2月实现增长，1月、3月、4月宏光MINIEV的销量同比分别出现38.5%、44.8%、27.4%的下滑。
宏光MINIEV的颓势，也影响到上汽通用五菱的销量。数据显示，2022年，上汽通用五菱累计销量160万辆，同比下滑10%。今年1~4月，累计销量为29.78万辆，同比下滑25.93%。在新能源领域，上汽通用五菱的销量排名被特斯拉和广汽埃安赶超。
罗兰贝格全球高级合伙人、汽车行业中心负责人郑赟认为，上汽通用五菱销量下滑有几个方面原因。从宏观来看，今年一季度，车企还在逐渐走出疫情影响，处在恢复期；其次，经过三年疫情后，消费者的消费信心恢复也需要时间，甚至可能需要一年才能逐渐调整过来，尤其对购买上汽通用五菱车型的人群来说，冲击更大；再次，国内自主品牌都在发力，使得存量市场的竞争更加激烈，也在一定程度上分流了五菱的市场，“原来大家认为宏光MINIEV是一个比较特立独行的产品，现在发现同价位也有很多车型选择”；此外，今年持续的价格战也正在让宏光MINIEV失去核心竞争力。
另一方面，宏光MINIEV所瞄准的A00电动车市场也在萎缩。
去年受到疫情影响，原材料价格上涨，芯片短缺，让对价格更为敏感的A00级电动车，直接暴露在冲击波下，很多车企不得不调高车型售价，甚至通过暂停接单的方式来应对成本飙升，这也导致A00级电动车市场大幅收缩。
除了五菱宏光MINIEV，长安奔奔E-Star、奇瑞EQ1、欧拉白猫、黑猫、哪吒V、零跑T03等主流A00级电动车，去年都相继宣布涨价，涨幅在5%～10%之间。其中，欧拉白猫、黑猫、奔奔E-Star在宣布涨价后不久，选择暂停接单。
中汽协数据显示，2022年国内新能源汽车市场同比增速为90%，而A00级电动车同比增速仅有21.5%。涨价导致的销量下滑，至今还在延续。今年一季度纯电动车型销量为108万辆，同比增长13.2%。其中A00级电动车销量为13.1万辆，同比大跌55.1%。平安证券研报认为，2020年推出的五菱宏光MINIEV极大地增加了A00级的市场体量，但从增长空间来看，A00级市场的增量空间已经接近瓶颈。
更多参与者的加入，也让微型电动车这一细分市场的竞争异常激烈。资料显示，近两年，多家车企陆续推出微型电动车，如吉利熊猫mini（起售价3.99万元）、长安Lumin（起售价4.99万元）、零跑T03（起售价5.99万元）、奇瑞小蚂蚁（起售价6.49万元）、宝骏KiWiEV（起售价6.98万元）等。其中吉利熊猫mini上市不到4个月，单月销量已经突破万辆。五菱在A00电动车市场的存在感正在快速降低。
“这款车最大的优势是价格，但是价格在一定程度上限制了车辆配置，宏光MINIEV本身的成本已经压到最低，并没有很强的技术壁垒，打开市场后很容易被对手复制。”在郑赟看来，除了价格，消费者在其他方面并没有特别明显的感知，所以当可选的车型一旦增多，五菱的客流很容易流失。
如何自救
为了巩固现有市场，上汽通用五菱正在奋力一搏。
去年以来，宏光MINIEV已经多次调价。2020年亮相时，宏光MINIEV车型的起售价为2.88万元。2022年，受到缺芯等影响，新能源汽车产品出现涨价潮，宏光MINIEV起售价一度上调至3.28万元。今年1月，特斯拉掀起价格战后，五菱也宣布加入，3.28万元起售的宏光MINIEV降幅达到3000元，起售价再次跌破3万元。4月份，上汽通用五菱宣布，当天起至5月31日，购买宏光MINIEV、Air ev等五菱新能源车型最高补贴优惠10000元。
5月22日，上汽通用五菱宣布，五菱宏光MINIEV家族指导售价最高下调1.3万元，MINIEV家族起售价为2.98万元。调价后，宏光MINIEV再次成为在售电动车的价格最低标杆。
此外，上汽通用五菱还针对宏光MINIEV推出了电池月付的购车方案。用户使用电池月供的购车方案后，宏光MINIEV官方指导价为3.28万元的车型，首付只需要1.98万元就可提车。该方案的出台，也在变相降低宏光MINIEV的购车门槛。
宏光MINIEV一战成名后，五菱也一直在尝试，如何能将微型电动车卖得更贵，并且相继推出更高配版本的宏光MINIEV马卡龙版、GAMEBOY版、宏光MINIEV敞篷版以及整体价格更高的KiWi EV。
但对于消费者而言，一款没有安全气囊、ESP和后防撞钢梁的车，始终难以与安全画等号，尤其是在高速路上。对此，上汽通用五菱曾解释称，五菱宏光MINIEV的市场定位本就是“城市短途代步”，高速只是不时之需。
为何宏光MINIEV的爆款现象没能持续？郑赟认为，一方面五菱所处的市场是一个红海市场，竞争十分残酷，另一方面，客户群体的延续性很差，“今天如果只有4万、5万、6万的预算，可能考虑买五菱，一旦收入有所提升，可能就不考虑你了，对五菱来说，就要再去重新挖掘一批新客户，客群是比较不稳定的。”怎么破局？郑赟认为，一定要持续进行产品迭代，并且要快于竞争对手。
接下来，五菱能否实现破局，只有时间才能给出答案了。
本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：任娅斐
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